一文看懂中国黄金饰品需求状况

润冠联盟黄金销售2018-04-15 09:52:27

  2016 年,东亚黄金饰品消费量下滑15%。中国市场需求疲软是导致下滑的主因,中国内地和中国香港的黄金饰品消费量降幅均达到两位数。不过,不仅中国,大多数其他东亚国家(地区)也出现下滑,不过幅度较小。对于中国黄金饰品市场来说,2016 年又是一个充满挑战的年份:消费量下滑17%,且连续第三年同比下降。

  造成这种情况的主要原因是中国经济增长持续放缓及其对消费者情绪的影响,而生活成本不断上涨和随之而来的可支配收入不断下降更是雪上加霜。在大城市,除了房产租售价格飞涨外,教育和医疗成本也一路攀升。珠宝首饰受到的影响最大,其业绩远不如其他零售领域。去年,中国市场对黄金饰品生产的需求比上年大幅下降20%,部分原因是在消费不断下滑的形势下,销售商竞相降低库存。另一个原因是中国香港销售情况不佳造成的出口下滑。


消费者喜好的变化

  2016年,中国消费者继续减少在黄金饰品方面的开支,转而购买其他商品,如消费品、服饰和时装。即使在珠宝首饰中,需求也不同以往,人们更青睐注重设计的产品,这类产品的含金量往往比同样价格的其他黄金饰品低。最后一点,支出继续从实物转向体验,特别是旅游。就不同市场板块而言,在三个主要领域中,传统的999 黄金饰品依然占总需求量的四分之三,去年继续大幅下跌;而18K 金饰品仍保持两位数增长。随着越来越多的制造商和批发商转向9999 黄金饰品,这类产品的消费量也有一定增长。


  值得注意的是,一些制造商现在已经开始制造纯度更高的99999 黄金饰品,尽管这类产品对去年的需求几乎没有影响。

  新兴的22K 金饰品类别也实现增长,尽管起点较低;目前正在向一些区域市场——主要是中国西部市场渗透。零售商倾向于按件而不是按克出售22K 金饰品,因为这种方式的利润更高。这在一定程度上抵消了对传统999 黄金饰品需求的减少。

  我们分析一下中国黄金饰品市场去年的表现。在去年前九个月,黄金饰品消费疲软,夏季销售情况尤为糟糕,第三季度可能是四年来消费量最低的一个季度。最后三个月特别是12 月,受春节前备货及黄金价格疲软带动,需求出现强劲反弹。不过,在这次反弹期间,中国市场的金锭供应不足,有时候这意味着一些制造商需要设法满足市场需求。

  去年中国还推出了《新首饰贵金属纯度的规定及命名方法》。该制度于5 月4 日开始执行,旨在规范各种纯度的24K 金饰品标记方法。该制度迫使供应环节对其存货进行相应处理,使之符合新规范。许多供货商还借机更新了其产品结构。正如我们在第四章提到的,这一变动涉及的实际吨数并不大。中国市场的周转率很高,这意味着供货环节的存货水平始终处于低位。此外,由于市场形势艰巨,供货环节已经被迫进一步削减存货。最后一点,某些商品系列可直接采用新的纯度标记,无需熔化重制。


各类制造商的表现

  主要供应普通产品且产品规格齐全的大型制造商受到的影响最大。一方面是因为其产品所属市场板块形势低迷,另一方面是因为人工费用低而且还在不断下降。相比之下,专门制造某种特殊产品的小型制造商的表现不俗。这类产品包括3D 打印、高端工艺品和特许产品。最后一点,制造商被18K 产品卓越的市场表现所吸引,并在去年继续这方面的开发,因而这类产品的产量和类型也随之增加。


  在零售方面,2016 年传统黄金饰品的市场份额下降。在经历了长达五年的强劲增长后,中国香港一流品牌在去年放缓了其网点扩张的步伐。去年前三个季度,中国香港最大的三个品牌销量均下降了10-30%,直到第四季度才恢复。考虑到黄金价格上涨因素,这一降幅意味着以重量计算的销量损失可能更大。

  去年,中国内地品牌也面临着巨大挑战。全国连锁品牌放缓了其网点扩张步伐,例如主要品牌“老凤祥”在上半年只新开了29 个网点。尽管如此,该品牌在中国市场的表现仍一枝独秀,总营业收入仅下滑2%,主要是24K 金饰品销量下降所致。考虑到黄金价格上涨因素,这一降幅意味着以纯金重量计算的销量下降了10% 左右。

  零售部门也出现了一些整合行动。一些大型零售商借机收购其他品牌,主要是国内品牌,旨在刺激销售并抬高其存货价格。例如,金一黄金和刚泰控股在2016 年收购多个国内外品牌,包括意大利奢侈品品牌布契拉提(Buccellati)。值得一提的是,许多地区连锁店将其特许经营商品从地方品牌转向国际品牌。去年,通过电子商务渠道进行的珠宝首饰销售持续活跃。天猫和京东等主要电子商务平台的推广使周大福、周生生和菜百等品牌的在线销售量上涨,而这些品牌反过来继续加大在电子商务方面的投入。

  不过,我们要在这里强调的是,尽管在线销售同比增幅显著,但电子商务在中国市场消费总量中所占的份额仍然很小。此外,与通过在线渠道销售的其他商品相比,黄金饰品的业绩表现并不突出。电子商务平台的商品结构与普通市场截然不同。具体地说,在电子商务平台上热销的黄金饰品价格一般在1000-1500 元人民币之间,通常以其独特的设计或营销故事受到年轻消费者的欢迎。

  总之,中国黄金饰品消费量今年可能将再度下降,尽管其幅度会大大低于2016 年,今年有望成为中国黄金饰品市场探底之年。


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