五年后大多数黄金首饰品牌将消失

和讯黄金2018-06-18 21:44:34

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  和讯特约

  黄金首饰市场的特殊性表现在,产业链极长、专业要求很高、利润率低、成本控制难、资本需求量大周转率低、冲动型消费少营销难度大等。因此,黄金首饰市场屏蔽和吓跑了很多创业者和投资者,多年来这一市场并未涌现出颇具影响力的新兴企业。

  黄金首饰行业跟中国市场逐步实现爆发式发展的制造、零售、房地产、互联网、金融、农产品等行业似乎早已不是同一个节奏。需要思考的是,这个单调、守旧、传统且神秘的行业,在面临越来越大的竞争面前,会不会出现一波爆发式、开放式发展呢?

  2013年,中国黄金首饰消费达到724吨,黄金首饰需求首次超过印度,成为全球最大的消费国。要知道,汽车、电子等消费在中国已经高增长多年,但依然不是全球第一大消费国。黄金首饰市场规模已超过3000亿元,养活了数十家相关上市公司,以至于在内地黄金首饰市场大赚之后的“周大福”在2011年末上市的时候,创始人郑裕彤被推到了华人首富的位置,当时凭借周大福上市郑裕彤身价超过了李嘉诚。

  但纵观中国黄金首饰市场,依然体现的是传统的、柜台式的、供给决定需求的模式,似乎还处在金银管制时期的“分配式”生产、消费阶段。也就是说,不管市场需求和潮流如何,只有我设计和销售什么产品,你才能购买什么产品;我提供什么样的服务,你就只能接受这样的服务。

  时尚、设计、需求、体验、售后、便捷、电商等趋势性模式虽然已开始向黄金首饰行业渗透,但并没有占据主导地位。这也使得黄金首饰市场具备了很大的可“改造”空间,由消费体验和交互式营销决定供给和销售的主流市场模式还蕴藏着巨大商机。

  近两年来,红星美凯龙、万达集团、国美集团等陆续杀入黄金首饰等相关产业,这些集团的进入并没有改变黄金首饰行业高门槛、高资本、只有“高富帅”才能玩的本质,但如果冷静的观察,万达正在加大连锁百货的投入,而红星美凯龙和国美有着渠道和门店基础。黄金首饰消费市场作为零售市场增长最快、潜力最大的市场之一,得到这些集团重视是情理之中的事情。

  黄金首饰市场的下一个运营主流模式已经初露端倪,“线上挑选、线下体验,打折促销、平价消费”的黄金首饰消费时代已经来临,这一阶段诸多消费者依然不会过于注重品牌,因为中国首饰市场目前还没有真正出现诸如卡地亚、TIFFANY、ENZO等,能够制造稀缺效应和赚取高额附加值的品牌。周大福和老凤祥(600612,股吧)的影响力似乎远远没有达到主导消费和缔造奢侈的程度。

  在北京,周大福和老凤祥加起来,还干不过“菜百”,但在北京以外的地区,你似乎很少看到过一家“菜百”门店,甚至都没听说过“菜百首饰”。中国各省各地也都有本土黄金首饰品牌,且有不少的消费者。这说明中国黄金首饰市场并没有真正出现规模性竞争格局,并没有烧起过真正的品牌“价格战”,并没有在激烈的竞争市场完成“吞并”和“占有”。

  更为不可思议的是,前两年上海还曾发生过几大金店联合操纵首饰金价损害消费者的行为。这在时下行业竞争如此激烈、为争夺消费者你死我活的中国市场,是难以想象的。要知道目前在诸多国有企业之间,其价格等竞争也屡见不鲜。中国黄金首饰市场,看上去很热闹,实际上还很“落后”。

  黄金首饰市场从原料交易、税收管理、制定行业标准,到协会规章、资格认证、信息传播等,这些影响黄金首饰市场企业发展的核心部门,基本都被国有黄金企业把持,无形当中给更多想进入这个市场的创业者设置了“障碍”。缺少规模性竞争让这个市场变得更加保守,行业保护和封闭意识越来越强,而整体竞争力却在降低,使得国际品牌进入中国市场后吸引消费者的优势更加明显。中国黄金首饰行业依然面临着很大的不确定性,其品牌和市场格局远没有成形。

  由于黄金目前依然被国家定义为战略资产,几乎等同于外汇,所以中国黄金首饰市场跟国际黄金首饰市场的衔接非常差,导致整个市场模式和竞争等状况无法参照其他国家,数据也不够透明,给研究领域带来了诸多困难。有一个案例,中国珍珠年产量超过1500吨,占世界总产量的95%,产值却只占世界总产值的15%。黄金首饰市场的产量和产值之间的失衡,预计不会好于珍珠市场

  2014年,随着黄金价格的疲软,附加值极低的中国黄金首饰市场再次受到打击。据数据统计显示,今年一季度,25家黄金珠宝类上市公司中有两家净利润出现亏损,净利润同比下滑的有15家,占比达六成。其中,赤峰黄金(600988,股吧)、齐星铁塔(002359,股吧)、金一文化(002721,股吧)、豫光金铅(600531,股吧)四家公司净利润降幅超100%,辰州矿业(002155,股吧)、山东黄金(600547,股吧)、金谷园、中国黄金等多家公司净利润降幅超50%。

  但据中国黄金协会发布的数据显示,第一季度中国市场黄金首饰用金达232.53吨,同比增长30.2%。一边是黄金首饰需求量的爆发式增长,一边却是黄金首饰企业净利润的崩盘式下跌。黄金首饰企业严重依赖于黄金原料价格,承受市场风险的能力较低,按照现在黄金市场的走势,中国黄金首饰企业将面临两到三年的自我淘汰期,根本用不着什么竞争。

  在北京市场一直领先黄金首饰销售的菜百首饰也面临诸多挑战,其总经理王春利女士今年年初的时候曾讲到,菜百面临着三方面的重大挑战:第一,2013年国际金价大跌,每克首饰下降100元,这是前所未有的国际金价下行;第二,传统商业受到了一些电商、北京开的很多黄金珠宝市场的影响,对菜百带来的挑战也是非常巨大的;第三,由于国家政策的变化(指国家反腐),使菜百销售的黄金和白银的贵金属首饰、礼品受到很大冲击。

  周大福今年一季度销售大跌四成,香港零售消费总额自今年2月起已连跌四个月,其中珠宝销售跌幅最为巨大。周大福作为这一行业的龙头企业,3月份刚刚公布去年亮丽的业绩,此时却披露今年首季销售额同比大跌四成,其中港澳及亚洲市场更跌50%。

  王春利女士说,菜百准备做出改变,第一,调整产品结构、设计个性化首饰以及顾客体验式消费氛围的营造;第二,增加首饰售后服务项目;第三,进军电商。说白了,就是要将客户群从“土豪”向“中产阶级”转移;“土豪”消费一般是不问价格、不管体验、尊崇羊群效应;“中产阶级”消费则主要体现在专业、品牌、精品、理智。

  注重产品结构、服务,并与互联网、电商等同步,正是像多边金都这样新兴的黄金首饰企业线上、线下一起步就在做的事情。前两天去看了一下多边金都的第一家店,令我没想到的是,当你走进这家金店,就像走进一大型购物超市一样,你可以随意挑选你想要的项链或戒指等,然后拿着或戴起来四处走动;金店内还设有水吧、餐吧等休闲区,顾客在挑选和体验完之后再决定是否愿意去结账,并设有比价台,对北京地区同类产品差价双倍返还。

  我个人的思考是,中国黄金首饰市场要经历三个阶段,第一个是被少数企业垄断,服务和产品都比较单调的柜台式传统消费阶段;第二个是品类繁多、线上线下互动、竞争激烈、用价格战拉顾客、抢市场、做品牌的阶段;第三个阶段,也是最后一个阶段,是回归简约、精品、奢侈。

  中国黄金首饰市场目前正处在从第一个阶段向第二个阶段过渡的时期,很多企业将会在第二个阶段倒下,尤其是随着黄金首饰消费向中产阶级转移,集中消费会更加明显,也就是说一家企业的较少几款产品就可能在该类型产品上占有很大的市场份额,而其他企业加起来的诸多产品仅占有很小的市场份额。再加上国际黄金价格的调整期延长、内地因“反腐”等遏制了诸多“土豪”需求,黄金首饰企业的关店潮会愈加明显。按照国外市场,以及国内其他行业的发展来看,最终90%的黄金首饰品牌将在三到五年内消失。

  未来的黄金首饰市场,就像手机市场的发展一样,从各种杂牌机,以及花样极多的机型设计、配置,走向真正的简约和精品。苹果公司只用了一款手机,就占领了诺基亚等机型繁多、市场占有率极高的手机市场,而像三星这样可以存活下来的手机企业,最根本的原因也是及时转变了经营理念,从推大量的机型和设计满足不同需求,痛苦且成功的转变至做精品。目前,你再很难看到已经成功的手机企业,每年会推出很多款机型,国产小米、锤子等手机能够凭借一两款机型就杀出一条血路,再次证明了中产阶级消费模式的到来。

  卡地亚等首饰商,每年推出的各类产品款式也非常有限,这使得消费者对每一款产品都记忆深刻,传播力也成倍增加;精品与品牌之间,风借火势火助风威,其品牌得以高调延续。这也是中国黄金首饰企业未来需要持续思考的事情。因此,不管是菜百柜台式传统模式,还是多边金都等新兴黄金首饰商开启的用户主导的体验式消费模式,都面临着同样的挑战。

  另外需要注意的是,无论这个行业处在什么阶段,除了最终走向工匠精神,做精品之外,价格是永恒的话题。谁愿意最先让利给消费者,谁就会获得更多的市场。当下的黄金首饰行业,如果不经历一场价格比拼这种考验资本和人才的遭遇战,就很难淘汰出真正具备韧性和竞争力的企业。

  拿北京地区为例,华夏典当行和宝瑞通典当行每年销售的黄金首饰早已超过诸多真正意义上的黄金首饰门店。内地黄金首饰市场,价格优势跟品牌优势比起来,目前还不具备绝对竞争力,这也是中国黄金首饰市场的悲哀,同样也是巨大的机会。

  中国人均GPD已达到6000美元,消费面临全面升级,更多的需求向健康、装饰、美丽等产业转移,首饰行业作为在此期间最主要的朝阳产业之一,也许下一个内地首富就会出现在这个市场。对于黄金首饰企业而言,要从战略上搞清楚品牌和营销之间的逻辑关系,品牌是去影响有影响力的人,而营销仅仅是针对消费大众。真正的品牌是让那些具备影响力的人去使用和传播自己的产品和文化,形成连锁和不间断效应,而不仅仅是打广告、做营销那么简单。

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